Personal Opinion Shapers

Personal Opinion Shapers (von engl. personal: persönlich, engl. opinion: Meinung und engl. to shape: formen, kurz: Posh´s) ist ein Begriff aus der Medienforschung und bezeichnet vorrangig weibliche YouTube-Stars, die mit ihrem starken Einfluss die Identität und das Konsumverhalten jugendlicher Mädchen beeinflussen und deren persönliche Einstellungen und Meinungen formen.

YouTuber als Stars und Werbefiguren

Für Jugendliche gehört YouTube derzeitig zu den beliebtesten Online-Angeboten und die Akteure der YouTube-Videos werden von Medien und Wirtschaft bereits als Stars und Social Influencer gehandelt.

Die Protagonisten der favorisierten Videos sind meist nicht viel älter als deren Fans selbst und präsentieren ihnen ihr Privatleben und Lifestyle-Tipps in Form von Webvideos, in denen sie tagebuchartig ihr Selbst reflektieren und damit einem großen Publikum das Gefühl individueller Ansprache vermitteln. YouTuber haben einen Vorbildcharakter, gelten als „Stars von nebenan“ und begegnen ihren Fans auf Augenhöhe.

Lifestyle-YouTuber geben jedoch nicht nur jugendlichen Mädchen Unterstützung dabei, den Alltag zu bestreiten, sondern bilden für Werbetreibende ein neues Verständnis von Marketing. Sie investieren in YouTube-Stars, die als Social Influencer Produkte und Marken mit persönlichen Erlebnissen verknüpfen, emotional aufladen und damit ein Gefühl von Nähe und Unmittelbarkeit transportieren.

Einfluss auf Identität

YouTuber vermitteln jungen Mädchen typisch weibliche Fähigkeiten und Weltanschauungen. Sie erklären ihnen, wie das Leben in der Konsumwelt funktioniert. YouTuber gelten als Role Models, die von den Mädchen durch ihr äußerliches Erscheinungsbild sowie durch ihre Meinungen und Verhaltensweisen besonders geschätzt werden.

Die Mädchen können sich in den Interessengebieten, sowie Gefühlen, Werten und Wünschen der YouTuber wiederentdecken, wodurch Handlungsanleitungen vermittelt werden, welche die Mädchen verinnerlichen. Damit erlangen die Mädchen nicht nur Selbsterkenntnis, sondern lernen so fremde Lebensmodelle und Rollenvorstellungen kennen, in denen sie erkennen, welche Normen, Werte und Verhaltensweisen in der Gesellschaft auf soziale Akzeptanz treffen.

Während die Jugendlichen sich in der realen Welt mit echten sozialen Kontakten auseinandersetzen, treffen sie in der medialen Welt auf Role Models, welche ihnen Lebenshilfe, Orientierung und Erfahrung vermitteln – hilfreiche Ratschläge von und für Mädchen, die sich nicht nur mit dem Thema Beauty befassen, sondern sich auch alltäglichen Teenie-Problemen, wie dem Umgang mit Lernstress, Beziehungsproblemen und Mobbing widmen. Dadurch werden sie selbstbewusster und offener für Veränderungen – trauen sich mehr. YouTube zeigt ihnen, wie man sich auf unterschiedlichsten Wegen als Mädchen positionieren kann - für jede Zielgruppe gibt es eine Nische, in der man sich selbst identifizieren, reflektieren und das eigene Image weiter ausbauen kann.

So kann man YouTuber als Sozialisationsagenten für junge Mädchen bezeichnen, die unbewusst eine sozialisierende Wirkung auf Heranwachsende haben. Dabei ersetzen sie jedoch keineswegs die Peer-Group, sondern nehmen eher eine ergänzende Rolle im Prozess der Sozialisation ein. Damit kann klar gesagt werden, dass YouTuber einen Einfluss auf die Identitätskonstruktion junger Mädchen haben. Als authentische Vorbilder und sympathische Experten helfen sie den Mädchen bei bestehenden Unsicherheiten oder unterstützen sie dabei, sich selbst zu entdecken. Sie vermitteln ihnen Themen und Inhalte, in denen sich die Teenager selbst wiederfinden können. So können sie sich ihrer eigenen Identität vergewissern und eigene Einstellungen und Verhaltensweisen überdenken.YouTuber helfen den Mädchen die Frage „Wer bin ich und wer will ich sein?“ zu beantworten.

Einfluss auf das Konsumverhalten

Jugendliche sind eine marktrelevante Zielgruppe, gelten aber in der Wirtschaft als „Lost Generation“. Werbetreibende versuchen mit [[Influencer-Marketing die flüchtigen Jugendlichen trotzdem zu erreichen, wobei YouTuber als Social Influencer Marken und Produkte mit Emotionen, Authentizität und Nähe vermarkten. Sie kommen glaubwürdig, sympathisch, lustig sowie authentisch rüber und ihre Geschichten finden emotionalen Anklang.

YouTuber werden imitiert, sie bieten den Mädchen eine Orientierung im Beauty- und Lifestyle-Bereich, die nicht nur in das Meinungsbild der Mädchen übernommen wird, sondern auch deren Verhalten beeinflusst, durchaus auf werberelevante Art. So steht fest, dass YouTube-Videos das Konsumverhalten junger Mädchen beeinflusst, wobei es sich nicht zwingend um den Kauf-Akt handelt, sondern eher um die Suche nach Erfahrungen, Ideen, Inspirationen und vorbildhaften Handlungen, welche verinnerlicht werden.

Zusammenfassung

YouTuber sind Opinion Leaders, welche Auslöser für Meinungen und Entscheidungen anderer sind und dabei eine gewisse Überzeugungskraft haben.

Doch viel mehr noch sind sie Personal Opinion Shapers (Poshs), welche die persönliche Meinungen und Einstellungen von Jugendlichen nicht nur beeinflussen, sondern auch formen. Sie generieren Aufmerksamkeit, werden verstanden, erwecken Vertrauen und erhalten Zustimmung. Die Heranwachsenden können sich in den aufgegriffenen Themen wiederfinden und identifizieren. Schließlich integriert der Jugendliche den Posh in sein bestehendes Verhaltensschema und stimmt seine Handlungen auf ihn ab.

Einzelnachweise

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