SPIN Selling

Beim Spin Selling handelt es sich um eine Verkaufsstrategie, die gerade im Bereich des Dienstleistungsvertriebes am beliebtesten zur Anwendung kommt. Der Name SPIN Selling resultiert aus den vier Anfangsbuchstaben der unterschiedlichen Stufen. SPIN Strategie ist ein durch Huthwaite geschützer Begriff zum Thema Verkaufstechnik. Neil Rackham ist der Initiator der auch diverse Bücher zu diesem Thema veröffentlicht hat.

Worterklärung SPIN Selling

S --> Situation

P --> Problem

I --> Implication

N --> Need Payoff

Grundsätzlich fokussiert sich die SPIN Selling Methode auf eine genaue Abfolge von richtigen Fragetechniken die ordentlich strukturiert zum geplanten Ergebnis des Verkäufers führen. Es ist besonders wichtig den Kunden mit ins Boot zu holen und gerade bei den Fragen mit dem Kunden zu interagieren. Beim SPIN Selling werden mehrere verschiedene Fragetechniken angewandt um den psychologischen Einfluss auf den Kunden aufzubauen der für einen Verkaufserfolg ausschlaggebend ist.

SPIN Selling wird vor allem in Bereichen mit hohen Investitionen und Projekten angewandt.

Die unterschiedlichen Stufen des SPIN Sellings erfordern jeweils eine spezielle Art der Fragetechnik um das gewünschte Verkaufsszenario zu erreichen – es wichtig das man den Kunden gezielt in die beabsichtigte Gefühlssituation führt um das gewünschte Ergebnis erzielen zu können.

S wie Situation

Der Zeitpunkt dieser Fragen ist immer zu Beginn eines Gespräches zu wählen, da am Ende die Gefahr lauert das der Kunde unaufmerksam wird oder die beendete Gesprächssituation einfach das stellen weiterer Fragen gar nicht mehr ermöglicht. Gerade beim Erstkontakt zu neuen Kunden oder bei veränderten Gegebenheiten von Bestandskunden werden mit situativen Fragen das Gegenüber und das Unternehmensumfeld ausgeleuchtet. Es geht hierbei darum das gesamte Kundensituation zu erfassen und alle möglichen Informationen zu erhalten.

Die Situationsfragen sollen allerdings schon klar strukturiert und keines falls willkürlich gewählt werden. Es empfiehlt sich ein Umfang von ungefähr 10 Fragen zu wählen.

Wenngleich die Fragetechnik der Situationsfragen eher eine offene und ungezwungene Atmosphäre im Kundengespräch bilden so sollten allerdings einige eventuelle Risiken vorab bedacht und „umschifft“ werden. Bei der Ergründung der IST Situation kann man sich sehr rasch in irrelevanten Themen verlieren die weder dem Kunden noch dem Verkäufer nützen!

Wichtige Informationen in der Situationsanalyse sollen auf jeden Fall die Position des Gesprächspartners sowie die Entscheidungskompetenz sein.

Beispiele zu den relevanten Themen

• Position des Kunden im Unternehmen (Bedarfsträger, Entscheider, Anwender, Einkäufer)
• Anzahl der Mitarbeiter
• Marktanteile des Unternehmens
• Produkte oder Branche des Unternehmens
• Jahresumsatz des Unternehmens
• Zukunftspläne/Ziele des Unternehmens (eventuell muss das Produkt erweiterbar sein)
• Finanzierungen/Miete/Eigentum
• Lebenszyklus von Inventar (Maschinen, Computer, etc.)

Fragebeispiele

• Wie ist Ihre Position?
• Entscheiden Sie über die Projektrealisierung?
• Welches Budget ist für das Projekt veranschlagt
• Wie viele Mitarbeiter werden von der Realisierung betroffen sein?
• Wann wird das Projekt verwirklicht?
• Handelt es sich um eine reine Budgetplanungssituation?
• Soll das Projekt gemietet, geleased oder gekauft werden?
• Welche gesetzliche oder bauliche Bestimmungen sind zu beachten?
• Sind die Mitarbeiter bereits ausgebildet oder müssen Ausbildungen mit angeboten werden?
• Wir Unterstützung bei behördlichen Verhandlungen benötigt?

P wie Problem

Hier setzt man direkt auf die Schwierigkeiten und das damit verbundene Unwohlsein des Kunden. Erfahrene Verkäufer in dieser Verkaufstechnik kann man hier sehr schön beobachten wie sie rein problemorientierte Fragen stellen. Es ist wichtig die eventuell vorhandene Scheu vor unangenehmen Fragen abzulegen und diese dem Kunden unverblümt zu stellen – in jeder Antwort auf eine Problemfrage finden sich immer Informationen zu den Schwierigkeiten des Kunden die man als Verkäufer mit seinem Produkt lösen kann. Bei den Problemfragen werden die Schwierigkeiten des Kunden und die daraus resultierenden Bedürfnisse erörtert. Hier wird dem Kunden der tatsächliche Bedarf und die Notwendigkeit einer Lösung ganz klar vor Augen geführt.

Der Verkäufer kann hier mit seinem Produkt und auch Branchenwissen glänzen und dadurch einen besonderen Vertrauensaufbau beim Kunden erzielen – Das Fachwissen um Schwierigkeiten und den Umgang oder gar die Lösung dafür bilden Vertrauen beim Kunden – er fühlt sich gut aufgehoben.

Natürlich ist es nur sinnvoll in den für den Käufer wichtigen Bereichen Problemfragen zu stellen denn hier haben die Verkäufer ja eventuell auch einen Lösungsvorschlag parat.

Interessant ist eine Gegenüberstellung von Rackham in der man sieht, dass zum Beispiel bei Kleinvolumen die Anzahl der gestellten Problemfragen zwischen erfolgreichen Abschlüssen doppelt so hoch ist als bei erfolglosen Verkäufen.

Diagramm 1

Rackham zeigt allerdings auch das sich die Relationen bei größeren Projekten bzw. größeren Investitionen massiv verändert – hier passen sich die Ergebnisse an.

Diagramm 2

Beispiele zu den relevanten Themen

• Zeitgemäße Arbeitsabläufe
• Eventueller Mehraufwand/Zeitverlust
• Einbußen bei der Qualität
• Wettbewerbsnachteile
• Höhere Kosten
• Gegenüberstellung der Vor- und Nachteile
• Mitarbeiterzufriedenheit
• Kundenzufriedenheit
• Eigene Zufriedenheit

Fragebeispiele

• Können Sie optimale Arbeitsprozesse generieren?
• Haben Sie einen Zeitverlust in der Produktion?
• Welche Mehrkosten entstehen durch den Mehraufwand?
• Wie hoch ist die Qualitätseinbuße Ihre Produkte?
• Wie wirkt sich die Qualitätseinbuße auf den Verkaufspreis Ihrer Produkte aus?
• Wirkt sich Ihr Problem auf die Mitbewerbssituation aus?
• Werden Sie Marktanteile verlieren durch Ihr Problem?
• Werden Ihre Absätze fallen?
• Müssen Sie Mitarbeiter entlassen?
• Welche Nachteile haben Sie durch das Problem?
• Wie ist die Kundenzufriedenheit durch Ihr Problem?
• Wie ist Ihre eigene Zufriedenheit?

I wie Implication

Was passiert wenn nichts passiert?!

Bei den Implikationsfragen geht es darum ein Frage Antwortspiel mit dem Kunden zu kreieren in dem der Kunde die Folgen der Probleme in seiner vollen Wirkung erkennt. Wenn man den Kunden mit den Schwierigkeiten seines Problems konfrontiert hat, und er sich der Schwierigkeiten auch bewusst wurde, nicht jedem der seine Schwierigkeiten kennt ist auch bewusst dass es Schwierigkeiten sind, dann kann man auf explizite Fragetechniken wechseln, sollte allerdings auch hier noch keine Lösung anbieten. Explizite Fragen können sein :

• Sind sie an einer Lösung des Problems interessiert?
• Ist es wichtig für sie dieses Problem zu lösen?
• Können sie sich vorstellen für die Lösung dieses Problems Budget freizugeben?

Der gesamte Ablauf der Implikation muss den Käufer mit seinem Problem konfrontieren und dieses Ganz klar hervorheben mit allen Folgeerscheinungen die mit der Schwierigkeit des Problems verbunden sind. Es geht in dieser Verkaufsstufe des SPIN Sellings auch nicht um die Lösung sondern eher um die Folgen und die gesamte Tragweite der Folgen der Schwierigkeiten des Problems. Als Beispiel eine Verkaufssituation aus meiner eigenen Berufstätigkeit. Es geht um den Abschluss eines Rahmenvertrages mit einem Key Account Kunden, die Produktpalette wird verwendet zur Lagerung und Beförderung gefährlicher Säuren, Laugen und brennbarer Stoffe. Der Mitbewerb hat günstiger angeboten.

Verkäufer : Sind Ihre Mitarbeiter im Umgang mit den Stoffen ausgebildet?

Kunde : Ja wir bilden unsere Mitarbeiter sehr gut aus um Unfällen vorzubeugen, allerdings sind einige unserer Mitarbeiter nachlässig im Umgang mit manchen Stoffen.

Verkäufer : Was bedeutet das genau?

Kunde : Nun ja manche Mitarbeiter umgehen die umständlichen Schutzvorrichtungen aus Bequemlichkeit.

Verkäufer : Welche Folgen können durch das nicht erfüllen der Vorschriften entstehen?

Kunde : Wir müssen empfindliche Strafen an die Behörden entrichten, weil die Stoffe falsch transportiert wurden.

Verkäufer : Trägt das Unternehmen die Strafen für die Mitarbeiter?

Kunde : Ja die Strafen tragen wir – es handelt sich hierbei um höhere Summen und wir sind teilweise sogar gesetzlich verpflichtet diese Strafen zu tragen, bzw. genauer zu kontrollieren ob die Vorschriften eingehalten werden.

Verkäufer : Um welche Summen geht es da pro Vorfall?

Kunde : Pro Kontrollanzeige handelt es sich um ca. 2500,- Euro Strafe plus der Mehrkosten für eine zusätzliche Beförderung das sind etwa nochmals 1500,- Euro Kosten.

Verkäufer : Die Ausbildungskosten plus der nicht genutzten Transportvorbereitungen nicht zu vergessen …

Kunde : Ja das kommt natürlich erschwerend hinzu.

Verkäufer : Würde denn eine Unfall bei einem nicht vorschriftsmäßigen Transport noch weitere Folgen haben für Ihr Unternehmen?

Kunde : Ja natürlich, wenn das Unternehmen in eine Havarie verwickelt ist so geht das sofort durch die Presse und die Exekutivorgane nehmen uns noch strenger unter die Lupe. Außerdem könnte es sein das wir ISO Zertifizierungen erst gar nicht erhalten, oder bereits gewährte Zertifizierungen wieder verlieren. In beiden Fällen haben wir einen sehr großen Imageverlust der sich auch finanziell auswirkt.

Verkäufer : Aus welchem Grunde ist der Verlust einer ISO Zertifizierung für das Unternehmen ein Problem?

Kunde : Naja der Verlust einer solchen Zertifizierung ist insofern ein Problem das wir im zum Beispiel internationalen Bereich Zulieferer von Schienen sind und wir einen massiven Nachteil gegenüber dem Mitbewerb haben wenn wir eine Umweltzertifizierung nicht vorweisen können.

Verkäufer : Sind sie denn an einer Lösung dieses Problems interessiert?

Kunde : Natürlich sind wir an einer Behebung dieser Missstände interessiert nur können wir ja nicht die Mitarbeiter alle zwingen oder entlassen – Es handelt sich ja hier um gewohnheits Fehler „das haben wir ja schon immer so gemacht“

An dem Beispiel sieht man ganz klar wie der Kunde immer wieder auf eines seiner Probleme hingewiesen wird und durch den Verkäufer der Reihe nach resultierende Folgen aus den Schwierigkeiten dieses eines Problems hingewiesen wird. Dem Kunden wird bei dieser Art von Fragetechnik nicht nur der finanzielle sondern auch der Nachteil durch Imageschädigung bewusst vor Augen geführt. Hier erkennt der Kunde ganz klar dass er zum Handeln gezwungen und Hilfe benötigt da er das Problem alleine nicht lösen kann. Eine Lösung des Problems darf allerdings in dieser Stufe des Verkaufes auf keinen Fall angeboten werden – unserem Kunden muss hier einfach nur bewusst werden das er ein Problem hat, wie schwer das Problem wiegt, welche Auswirkungen das Problem auf das gesamte Unternehmen und den Markt hat, und das wir der richtige Ansprechpartner für eine Lösung sind.

Beispiele zu den relevanten Auswirkungen

• Mehraufwand bei zu tätigenden Arbeiten
• Folgekosten für Terminverzug
• Eventuelle Qualitätseinbußen
• Kundenverluste
• Verlust von Auszeichnugen
• Behördliche Auflagen
• Kosten von zu erwartenden Strafen
• Höhere und häufigere Kontrollen

Fragebeispiele

• Wie wirkt sich der Mehraufwand auf die Arbeitssunden der Mitarbeiter aus?
• Sind die Mitarbeiter bereit den Mehraufwand zu tun?
• Haben Sie finanzielle Auswirkungen durch diese Problem?
• Wie wirken sich die Folgen des ungelösten Problems auf die Mitarbeiter und/oder das Unternehmen aus?
• Wie wirkt sich das Problem auf Ihren Mitbewerb aus?
• Welche Auswirkungen hat das Problem auf Ihre Marktsituation?
• Welche finanziellen Nachteile entstehen dem Unternehmen durch dieses Problem?
• Welche gesetzliche oder bauliche Änderungen sind auf Grund dieses Problems zu erwarten?
• Können durch dieses Problem Imageschäden entstehen?
• Ist das Unternehmen auf Dauer existentiell bedroht?

N wie NeedPayoff

Hier ist es endlich soweit dem Kunden zu seinen Problemen die nunmehr dringend gewünschten Lösungsnutzen zu vermitteln. Das hier vorherschende Risiko liegt darin gerade die Lösung mit dem Nutzen erst im letzten Schritt zu präsentieren und den Kunden selbst auf dem Höhepunkt seiner „Pain“ nicht abzuholen – Es geht hier explizit um die psychologische Wirkung dieser speziellen Fragetechnik, die das Unwohlsein des Kunden auf die Spitze treibt und erst am Schluss eine Lösung präsentiert, deren Nutzen dem Kunden klar ersichtlich wurde.

In diesem teil ist es nun wichtig nochmals die Notwendigkeit einer Lösung und den daraus resultierenden Nutzen für den Kunden klar darzulegen.

An dieser Stelle ist es am wichtigsten nochmals das Problem anzusprechen und die direkten Folgen – auch das weitere ausführen zu den daraus resultierenden Folgen ist ein wichtiger Punkt in diesem Schritt des SPIN Sellings. Der Kunde will nun die möglichen Lösungsvorschläge hören und hat im optimalen Fall auch den bedeutsamen Nutzen für sich und das Unternehmen erkannt.

Fragebeispiele

• Ist es Ihnen/dem Unternehmen wichtig die behördlichen Anforderungen erfüllen zu können?
• Möchten Sie den Mitarbeitern bei der Erfüllung der Auflagen helfen?
• Benötigt Ihr Unternehmen die Marktanteile?
• Ist es wichtig Vertragsstrafen zu umgehen?
• Sind sie bereit in die Lösung dieses Probleme zu investieren?
• Ist Ihnen die Erleichterung der Arbeiten für die Mitarbeiter wichtig?
• Möchten Sie behördliche Kontrollen zukünftig vermeiden?
• Möchten Sie mehr Sicherheit für Ihre Mitarbeiter erzielen?
• Wollen Sie zukünftig weitere Zertifizierungen erzielen und erhaltene Zertifizierungen behalten?
• Ist es für Sie wichtig auf dem internationalen Markt wettbewerbsfähig zu sein?

Weblinks

http://www.huthwaite.de/ http://www.verkaufsforschung.de/ http://www.ec4u.de/wp-content/uploads/2010/08/Vertriebsmethodiken-im-%C3%9Cberblick1.pdf http://www.chainrelations.de/spin-selling http://www.haufe.de/acquisa/magazineItemDetail?editionID=1093350142.01&articleID=56

Literatur

• SPIN Selling von Neil Rackham ISBN 0-07-051113-6
• SPIN Selling Fieldbook von Rackham ISBN 978-0-07-052235-0

Einzelnachweise

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