Brand-Hashtagging

Der Begriff Brand-Hashtagging bezeichnet die Digitalisierung und Umwandlung einer Unternehmens- oder Produktmarke in einen Hashtag. Dieser wird in die digitale Kommunikation in sozialen Netzwerken eingebunden, mit der Absicht, dass Kunden den Hashtag für die eigene Online-Kommunikation übernehmen. So können diejenigen Informationen, die über ein bestimmtes Produkt oder ein Unternehmen in sozialen Medien veröffentlicht werden, über diesen Hashtag herausgefiltert werden.

Hintergründe

Soziale Netzwerke haben die Kundenkommunikation des 21.Jahrhunderts entscheidend verändert. Immer mehr Menschen nutzen die unterschiedlichen sozialen Medien, um Inhalte zu teilen oder Informationen auszutauschen. Allein in Deutschland sind mittlerweile 78% aller Internetnutzer in einem sozialen Netzwerk angemeldet. 67% Nutzen die Netzwerke sogar aktiv. Das weltweit größte Netzwerk Facebook zählt allein in Deutschland 27,38 Millionen Nutzer (Stand Januar 2014). Weltweit betrachtet hat das Unternehmen bereits mehr als eine Milliarde Nutzer gewinnen können. Pro Minute werden von den Nutzern ca. 3,3 Millionen Inhalte geteilt, 3,125 Millionen Inhalte geliked, 243.000 Fotos hochgeladen, 150.000 Nachrichten versendet, 100.000 Freundschaftsanfragen verschickt und 50.000 Links geteilt. Angesichts dieser Zahlen lässt sich die Relevanz der neuen Kommunikationskanäle sehr gut verdeutlichen. Verwunderlich ist jedoch, dass bisher nur 47% der deutschen Unternehmen aktiv Social Media in ihrer Kommunikation einsetzen.

Herausforderungen

Die hohe Nutzungsfrequenz von sozialen Netzwerke bringt einige Herausforderungen mit sich, denen sich die Unternehmen stellen sollten:

• Informationsdichte - Vom Unternehmen veröffentliche Informationen werden durch Kunden in Form von Kommentaren, Fotos und Verlinkungen angereichert.
• Informationsgeschwindigkeit - Informationen verbreiten sich innerhalb weniger Sekunden über das gesamte Internet.
• Kontrollverlust über Informationsfluss - Eigene Informationen werden über diverse Kanäle in unterschiedlichen sozialen Netzwerken verteilt. Das Teilen von Informationen kann nicht begrenzt werden.
• Quellen kaum lokalisierbar - Auf Grund der hohen Streuung von Informationen ist es nur schwer, die Ursprungsquelle einer bestimmten Information zu ermitteln.
• Monitoring relevanter Informationen - Unternehmen können nur mit großem personellen und technischen Aufwand scannen, welche Informationen über die eigene Marke und Produkte im Internet verbreitet werden.

An allen diesen Punkten knüpft die Methodik des Brand-Hashtaggings an. Die gewählten Hashtags geben den Nutzern und dem Unternehmen eine Struktur zur Kategorisierung und Filterung der diversen Informationsquellen.

Lösungsansatz Brand-Hashtag

Durch die Einführung eines Hashtags für ein Produkt oder eine Marke, können die in sozialen Medien gestreuten Informationen effizienter konsolidiert und beobachtet werden. Idealerweise wird der Hashtag interdisziplinär von Vertretern der Marken- und Produktentwicklung, sowie aus den Bereichen Online- und Social Media Marketing entwickelt. Denn die Entwicklung eines passenden Hashtags muss einigen Anforderungen genügen, die unterschiedliche Fachbereiche tangiert:

• Twitterkonformität - Auf Grund der geringen Anzahl vorhandener Zeichen bei einem Tweet, darf der Hashtag nicht allzu viele Zeichen enthalten.
• Markenkonformität - Der Hashtag sollte die Marke nicht allzu stark verzerren und den Markenkern abdecken.
• Einzigartigkeit - Um das reibungslose Tracking eines Hashtags gewährleisten zu können, darf dieser nicht doppelt belegt sein.

Weitere Nutzenpotentiale

Neben einer möglichen Auflösung der oben beschriebenen Herausforderungen, entstehen durch den Einsatz eines Brand-Hashtags weitere Nutzenpotentiale.

Hier eine Auswahl:

• Kommunikationsstimmulation - Kunden werden zum Austausch über eine bestimmte Marke oder ein Produkt angeregt.
• Community-Bildung - Kunden können ihre Informationen mit anderen interessierten Kunden teilen und sich austauschen.
• Frühwarnindikator - Entstehende negative Meinungen wie z.B. Shitstorms können frühzeitig erkannt und Gegenmaßnahmen eingeleitet werden.

Relevante soziale Netzwerke

Hashtags kommen nicht in jedem sozialen Netzwerk zum Einsatz. Hier eine Auswahl der wichtigsten Plattformen, die Tags als Filterfunktion einsetzen:

• Twitter - Microblogging Dienst
• Instagram - Foto und Video Plattform
• Facebook - Soziale Community
• Google+ - Soziale Community
• Pinterest - Digitale Pinnwand

Hashtag Monitoring

Damit der eigene Hashtag verfolgt und ausgewertet werden kann, ist der Einsatz eines Trackingstools unabdingbar. Diese durchsuchen vordefinierte soziale Netzwerke nach Informationen, die mit einem speziellen Tag versehen worden sind.

Hash Tracking Tools

Am Markt sind eine Vielzahl an Unternehmen vorhanden, die Tools für das Social Media Monitoring anbieten. Einzelne Anbieter haben sogar Produkte entwickelt, die im Schwerpunkt die Auswertung von Hashtags verfolgen. Hierzu gehören z.B.

• Hashtracking
• Tweet-Tag
• Keyhole
• Tagboard

Messindikatoren

Datei:Indikatoren für Social Media Monitoring.png

Formeln am Beispiel eines Restaurants

Um die Wirksamkeit eines Hashtags zu erfassen und diesen mit anderen Hashtags vergleichen zu können, bietet sich die Erhebung von Messindikatoren an. Drei spezielle Kennzahlen dienen zur Operationaliserung der digitalen Marken:

1. Soziale Aktivität = Durchschnittliche Anzahl an Posts mit Hashtag pro Tag
2. Share-Koeffizient = Prozentualer Anteil an Kunden, die nach dem Kauf eines Produktes per Hashtag darüber berichten
3. relativer Share-Anteil = Anteil der eigenen Hashtags im Vergleich zum größten Konkurrenten

Einzelnachweise

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