ROPO

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„Research Online, Purchase Offline“, abgekürzt durch das Akronym ROPO (deutsch: Online recherchieren, Offline kaufen), auch „Research Online, Buy Offline“ (ROBO) oder Online-to-Store (O2S-Faktor) bezeichnet einen aufkommenden Trend im Konsumentenverhalten. Kunden recherchieren dabei zunächst zu bestimmten Produkten im Internet (Online), um ihre Kaufentscheidung zu rechtfertigen. Der eigentliche Kauf findet dann anschließend im Laden (Offline) statt.

Daten & Fakten[Bearbeiten]

Im Einzelhandel ermöglicht der ROPO-Effekt eine präzisere Berechnung des gesamten Return-on-Investment (ROI). Werbetreibende können ihre Online-Umsätze mit dem O2S-Faktor multiplizieren, um den Teil des Offline-Umsatzes zu erkennen, welcher durch Online-Marketing Aktivitäten beeinflusst wurde. ROPO wird häufig mit Click and Collect, also dem Vorgang der Online-Bestellung und anschließenden Abholung des Produktes im Laden gleichgesetzt. Beides sind Teilbereiche des Multichannel-Marketing. Nach Angaben einer Google Studie informieren sich 38 Prozent aller Offline-Käufer online, bevor sie das Produkt im Einzelhandel kaufen.[1] Zudem macht ROPO in vielen Branchen bereits einen signifikanten Anteil des Gesamtumsatzes aus. Zu dieser Erkenntnis kommt eine Branchenanalyse des Handelsverbandes Deutschland und PricewaterhouseCoopers.[2]

Herausforderungen[Bearbeiten]

Messbarkeit[Bearbeiten]

Studien beweisen, wie groß das Potential von ROPO ist.[1] Die Anzahl der Ladenkäufe steigt und die Möglichkeiten für die Kunden werden immer vielfältiger. Immer stärker vernetzte Kunden, besonders mithilfe von mobilen Applikationen, sind so in der Lage, in allen Phasen des Kaufprozesses iterativ vorzugehen. „Sie suchen Rückkopplungen mit Gleichgesinnten“ (vgl. Osarek 2012, S. 25). Diese neue Art des Kaufprozesses bringt jedoch auch neue Herausforderungen für Marketingspezialisten und Einzelhändler mit sich. Die Datenerhebung zum Kaufverhalten der Kunden im Zuge des Kaufentscheidungsprozesses ist nur eine davon. Die Schwierigkeit besteht dabei vor allem in der Erfassung von relevanten Daten zum Kaufprozess, nachdem der Kunde die Online-Recherche beendet hat und auf dem Weg in den Laden ist. Aktuelle Möglichkeiten dieses Problem zu lösen werden vielfach diskutiert. Eine davon beinhaltet den Einsatz von personalisierten Gutscheinen. Generieren Kunden vorab einen Lead, können Einzelhändler solche Gutscheine versenden. Lösen Kunden diesen dann im stationären Einzelhandel ein, können diese Daten Aufschluss darüber geben, ob Kunden sich vorab mit den Online-Angeboten des Anbieters beschäftigt haben. Eine optimale Lösung stellt dies jedoch auch nicht dar, da diese Methode meist nicht auf das ganze Sortiment angewendet werden kann und sich zudem die Marge verringert. Eine ähnliche Lösung stellt die Nutzung von Loyalitätsprogrammen wie Payback dar. Nimmt der Kunde an einem solchen teil, können beispielsweise die gesammelten Punkte im Laden und die Daten der vorab durchgeführten Online-Suche miteinander verknüpft werden. Eine weitere Möglichkeit stellen bereits erwähnte Click&Collect-Modelle dar. Viele Händler haben diese bereits erfolgreich etabliert. Dabei reserviert der Kunde ein Produkt Online und lässt dieses dann zur Abholung in einer Filiale seiner Wahl hinterlegen.

Online-Verfügbarkeit und Expertise[Bearbeiten]

Kunden sind besser informiert. Sie nutzen das Internet vor dem Kauf zur Informationsrecherche, lesen Produktbeschreibungen und vergleichen Angebote und Preise, um ihr Wunschprodukt zu finden.[3] Das hat zur Folge, dass der typische ROPO-Kunde ein sehr gutes Fachwissen über die von ihm recherchierten Produkte mitbringt, was diese kosten und wo er sie am schnellsten findet. Händler müssen sich auf dieses Verhalten einstellen.

Auf der einen Seite steigt der Druck auf die Händler, da sie ständig über einen Großteil ihres Sortiments Bescheid wissen müssen, was wiederum bedeutet jedes Produkt einmal getestet zu haben. Andererseits sind ROPO-Kunden gut vernetzt und wollen in kürzester Zeit den passenden Laden in ihrer Nähe finden. Daher müssen Händler ihre Multichannel-Strategie anpassen, damit ihre Produkte Online leichter gefunden werden und auch ihren Weg zum Kunden einfacher finden. Dies ist entweder durch die Einführung von Click&Collect oder durch die Kooperation mit Startups wie Hierbeidir oder Locafox möglich. Click&Collect bietet gegenüber den reinen Online-Bestellungen eine Vielzahl von Vorteilen, wie eine persönliche Beratung, die Einsparung von Versandkosten sowie das eigentliche Produkterlebnis – Anfassen, anschauen und testen.

Drittanbieter, wie die oben genannten, bieten für Händler die keinen eigenen Online-Shop mit Click&Collect haben, Dienstleistungen an, damit ihre Produkte für ROPO-Kunden sichtbar werden. Eine solche Kooperation bietet verschiedene Vorteile. Neben der Auflistung von Produkten ermöglichen derartige Portale auch Produkt- und Servicebewertungen sowie die Nutzung ihrer Online-Marketing-Ressourcen. Dadurch können die Händler auf eigene Investitionen im Hinblick auf Online-Marketing Personal verzichten und steigern trotzdem die Reichweite ihres Angebotes. Die Abbrechnung mit den Händlern erfolgt dabei zumeist über Provisionen.

Prognosen[Bearbeiten]

Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Thema ROPO steht noch am Anfang. Trotzdem tauchen mehr und mehr Quellen auf, welche die Relevanz und den sich ständig weiterentwickelnden Trend von ROPO bestätigen. Ein Bericht des Marktforschungsunternehmens Forrester Research aus dem Jahr 2012 zeigt den wachsenden Trend im US-Einzelhandel. 2011 betrug der Einzelhandelsumsatz, welcher durch Online-Maßnahmen beeinflusst wurde, rund 1,1 Milliarden US-Dollar. Die Prognose für 2016 geht von einem Anstieg des Umsatzes auf 1,66 Milliarden US-Dollar aus. Das bedeutet, dass 44 Prozent des gesamten US-Einzelhandels durch Online-Maßnahmen beeinflusst wären.[4] Noch sind für den deutschen Markt keine Untersuchungen veröffentlicht. Jedoch deuten die vielen Diskussionen von ROPO-Maßnahmen auf Messen und das Einführen von Click&Collect-Maßnahmen bei großen Anbietern wie der britischen Ladenkette John Lewis Partnership oder der spanischen Modekette Zara darauf hin, dass sich dieses Phänomen mit einem ähnlichen Wachstum auch im deutschen Einzelhandel bald ausbreiten wird.[5]

Literatur[Bearbeiten]

  • Hudetz, Hotz, Strothmann: Von Multi-Channel zu Cross-Channel: Konsumentenverhalten im Wandel. Köln, IfH, 2011, ISBN 978-3-935546-45-4.
  • J. Osarek: SoMoLo: Social Mobile Local - Der neue Big Data Milliardenmarkt. ISBN 978-3-944218-03-8.
  • M. Sucharita: US Cross-Channel Retail Forecast 2011 To 2016. Juni 2012, Aktualisierung: 23. Juli 2012

Einzelnachweise[Bearbeiten]

  1. 1,0 1,1 Research Online Purchase Offline. Die Bedeutung des Internet im Kaufentscheidungsprozess., Studie von Google, 2011. Abgerufen im Februar 2014.
  2. Entwicklung des Online-Handels in Deutschland. Analyse der Branchensektoren., Studie des HDE und der PwC, 2013. Abgerufen Februar 2013
  3. RoPo-Effekt: Die Heimkehr der verlorenen Kunden, Artikel von Telecom Handel, 19.09.2013. Abgerufen im März 2014.
  4. vgl. Sucharita 2012, S. 4 bei forrester.com
  5. John Lewis brings in 38% online rise, Artikel der Plattform Internet Retailing, 4. Februar 2012. Abgerufen März 2014
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