Preisgerade zur Preisbestimmung im Marketing

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Als "Preisgerade" bezeichnet man eine Gerade, auf welcher die Informationen zu Preisniveaugrenzen der Zielsegmente wie auch die Preise der im Markt relevanten Mitbewerber eingetragen werden können. Somit sichert man sich eine einfache und dennoch übersichtliche Darstellung der Preisfindung. Speziell in gesättigten Märkten übernimmt die Preisfindung eine wichtige Rolle. Hier empfiehlt sich ein entsprechend strukturiertes Vorgehen, welches die unterschiedlichen Faktoren des Marktes resp. der Marktteilnehmer zu berücksichtigen weiss. Mit Hilfe des Instrumentes der Preisgeraden kann für einzelne Marktleistungen der Weg zur Preisfindung aufgezeigt werden. Wichtig ist bei der Anwendung dieses Instrumentes, dass umfassende und aussagekräftige Marktinformationen vorliegen.

1. Die Situationsanalyse/Ausgangslage[Bearbeiten]

In diesem Abschnitt werden die wichtigsten Informationen zusammengetragen. Dies können die eingeschlagenen Wachstumsstrategien sein, Informationen zu den strategischen, operativen und taktischen Zielsetzungen, wie auch die Schwerpunkte der Wettbewerbsstrategie. Besondere Beachtung gilt der Produktgestaltung, bilden doch die Submixe Produkt und Preis den Marktleistungsmix.

2. Die Preisgerade/Festhalten der Preisniveaugrenzen[Bearbeiten]

In einem ersten Schritt werden die Preisniveaugrenzen der Zielsegmente eingetragen. Somit wird die Preisspanne (Vom tiefsten zum höchsten Preis) festgelegt.

3. Eintragen der Schlüsselpreise der wichtigsten Mitbewerber[Bearbeiten]

In diesem Schritt werden die ermittelten Schlüsselpreise der wichtigsten Mitbewerber auf der Preisgeraden eingetragen.

4. Eintragen der Preisindikatoren (konkrete SK-Preise auf Vollkostenbasis)[Bearbeiten]

Im vierten Schritt werden die relevanten Preisindikatoren auf Basis der Vollkosten eingetragen. Dabei wird zwischen einem realistischen Selbstkostenpreis, einem pessimistischen und einem optimistischen Selbstkostenpreis unterschieden.

5. Analyse der Stärken und Schwächen des Marktleistungsmix im Vergleich zum Mitbewerb[Bearbeiten]

Bei diesem Schritt gilt es nun, klare Differenzierungen hinsichtlich der eigenen Haupt- und Nebenleistungen im Vergleich zum Mitbewerb aufzuzeigen und zu gewichten. Dies erfolgt in der Regel mittels einer Entscheidungsmatrix.

6. Transformation der Stärken/Schwächen in Preisdifferenzen[Bearbeiten]

Man nimmt folgendes an: Die positive Preisdifferenz von 5 bis 10% gegenüber dem stärksten Konkurrenten entspricht in etwa dem Nutzerpreis.

7. Feinkorrektur des operativen Preises[Bearbeiten]

Nachdem die Spanne des möglichen Nutzerpreises festgelegt worden ist, gilt es unter Berücksichtigung der preispsychologischen Einflüsse einen operativen Preis zu definieren.

8. Bestimmung des operativen Preises[Bearbeiten]

Beim letzten Schritt wird nun der operative Preis mit allen seinen zusätzlichen Elementen festgelegt.