Personenmarketing

Personenmarketing ist eine Marketing-Methode, die sich von der gängigen Lehrmeinung unterscheidet. Sie stellt den Absender als Person, nicht dessen Produkt oder Firma in den Vordergrund.

Definition

Personenmarketing ist eine Marketingmethode, die in allen Parametern stark von der gängigen Lehrmeinung abweicht. Sie wurde 1994 vom Autor und PR-Experten Stephan Gebhardt-Seele umfassend beschrieben.

Personenmarketing wurde entworfen, um die reflexartige Abwehrhaltung von Zielgruppen gegenüber Werbung zu durchbrechen, wie sie durch permanente Überflutung mit den häufig schrillen Parametern typischer Werbung erzeugt wird. Die gängige Lehrmeinung, dass Werbebotschaften die Zielpersonen immer direkt anzusprechen hat (z. B. "Ihr Ticket...", "Ihr Vorteil...", "Nutzen auch Sie...", "...genießen Sie den Frühling", "...weil Sie es sich wert sind.") wird im Personenmarketing konsequent abgelehnt, vielmehr in ihr Gegenteil verkehrt. Stattdessen rückt im Stadium der ersten Kontaktaufnahme der Absender der Botschaft in den Mittelpunkt und mit ihm seine Arbeit und seine Persönlichkeit.

Dabei wird der Zielgruppe kein Produkt, keine Firma und keine Marke präsentiert, sondern eine Einzelperson. Und zwar kein "Testimonial", sondern der tatsächliche Absender der Botschaft. Diese real existierende, greifbare Instanz fungiert als lebendiger Anker für die Zielgruppe, die auf Grund des daraus wachsenden persönlichen Verhältnisses Vertrauen aufbauen kann.

Anwendung

Bekannte (typischerweise mittelständische) Unternehmer, die sich der Personenmarketing-Strategie konsequent bedienen, sind Claus Hipp, Albert Darboven und Rolf Dittmeyer.

Theoretischer Hintergrund

Gemäß einer der umfangreichsten Konsumentenbefragung zum Thema "wem oder was vertrauen die Menschen", der Reader´s Digest Trusted Brand Survey, liegt die Werbung in Deutschland mit 6% auf dem letzten Platz der vertrauenswürdigen Institutionen und damit noch einmal weit unter dem EU-Durchschnitt (14%).

Auch bei der Frage, "wie sehr trauen Sie den Kommunikationsarten von Unternehmen, Organisationen, Marken, Produkten oder Dienstleistungen?" landeten die Posten "Werbung in Geschäften", "Werbung in Zeitungen" und "Werbung im Radio" auf den hinteren Plätzen. An erster Stelle fand sich dagegen die "Empfehlung von Freunden oder Bekannten (Offline)". Personenmarketing ist eine Methode, die eine solche Situation am ehesten nachempfindet.

Der kanadische Professor für Kommunikation, Philosophie und Literatur, Marshall McLuhan, hatte bereits Mitte des letzten Jahrhunderts die These aufgestellt, dass "Werbung lügt". Mit dieser Erkenntnis sowie seiner Kernaussage, "das Medium ist die Botschaft", legte er den Grundstein für die moderne Medientheorie. Die Parallele von Gebhardt-Seeles Personenmarketing zu McLuhans Theorien besteht darin, die Person des Absenders zum eigentlichen Medium und damit zur Botschaft zu machen.

Praktischer Hintergrund

Personenmarketing wurde entwickelt als eine durchführbare Alternative zur telefonischen Kaltakquise. Obwohl in der Gesellschaft eine breite Übereinstimmung dahingehend herrscht, dass Kaltakquise unbeliebt und unangenehm ist - sowohl bei dem, der sie betreiben muss, um neue Kunden zu finden, als auch bei den Zielgruppen - halten viele Selbständige und Vertriebsleute die Kaltakquise (vulgo: Klingelputzen) nach wie vor für eine unverzichtbare, wenngleich wenig komfortable Methode zur Neukundengewinnung.

Die Idee hinter dem Personenmarketing beruht auf dem in der Geschäftswelt unbeliebten Überhang von Theorien, Symbolismen und Konzepten, die sich zumeist nichtssagend anhören und nicht greifbar sind. Die Zielgruppen sind dessen überdrüssig und haben einen Widerwillen dagegen entwickelt, sich mit rein konzeptionellen Inhalten zu befassen. Demnach ist Personenmarketing weniger auf den Empfänger, sondern vielmehr auf die reale Person des Absenders zugeschnitten.

Literatur

• Gebhardt-Seele, Stephan. Immer gute Auftragslage. Gabler, Wiesbaden, 2010 (2. Auflage). ISBN 3834917281
• Hipp, Claus. Die Freiheit, es anders zu machen. Mein Leben, meine Werte, mein Denken. Pattloch, 2008. ISBN 3629022073
• Meyer-Oswald, Jens. Albert Darboven. Aus Freude am Leben. Die Hanse in der Europäischen Verlagsanstalt, 2005 (2. Auflage). ISBN 3434526080

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