PRD-Technik

Die PRD-Technik (PRD steht für Previous Rating Displayed) wird bei der Programmierung von Online-Fragebögen (Fragen mit Rating-Skalen) angewendet. Hierbei wird sichergestellt, dass Befragte bei Paarvergleichen (ab dem zweiten Konzept oder Produkt) die vorherigen Bewertungen angezeigt bekommen.

Die Verwendung der PRD-Technik hat keine Auswirkungen auf die Befragungsergebnisse. Die PRD-Technik ist eine Maßnahme zur Erhöhung von Rücklaufquoten im Sinne der Reduzierung von Abbrüchen bzw. eine Maßnahme zur Steigerung des Befragungskomforts in Online-Befragung und kann einen Beitrag zur Erhöhung von Ausschöpfungsquoten leisten.

Der Einsatz der Technik bei CAPI-Erhebungen (Computer Assisted Personal Interview) ist prinzipiell möglich.

Hintergrund

Ausgangspunkt der Entwicklung der PRD-Technik war eine Präsentation von Stefan Althoff (Lufthansa Technik) zum Thema International Marktforschung auf dem 13. PUMa (Plenum Unternehmensmarktforschung) Treffen im Juli 2006. In der anschließenden Diskussion ging es u.a. um die Anwendung unterschiedlicher Rating-Skalen in verschiedenen Ländern und deren Vergleichbarkeit.

Die Diskussion um das Thema Skalierung brachte Althoff auf die Idee, im Rahmen eines Methodenvergleichs in einer Onlinebefragung Magnitude Estimation Scaling (MES; freie Skalierung, eine Methode, die auf den US Psychologen S.S. Stevens zurückgeht) anzuwenden. MES ist eine sehr trennscharfe Methode, insbesondere bei marginalen Unterschieden. Hierzu tat er sich dem Soziologen und Programmierer Udo Dumke (topcom, Hamburg) zusammen, der bereits Erfahrungen mit MES Studien hatte.

Als Befragungsgegenstand wurde ein Vergleich zwischen der Intranet-Startseite der Lufthansa Technik und der Intranet-Bereichsseite Marketing & Sales gewählt. Beide Sites waren sich hinsichtlich ihres Aufbaus sehr ähnlich; somit prädestiniert für MES Studien. Die im Oktober 2006 durchgeführte Mitarbeiterbefragung mit mehr als 4.600 eingeladenen Teilnehmern war die größte Mitarbeiterbefragung, die bei der Lufthansa Technik bis dato durchgeführt wurde, und mutmaßlich die erste Onlinebefragung unter Verwendung von MES in Deutschland überhaupt.

Bei der Verwendung von MES in einem Paarvergleich ist es essentiell, dass bei der Vorlage des zweiten Konzeptes die Bewertungen des vorherigen Konzeptes angezeigt wird. Dies ist für die Feinabstimmung essentiell. Da sich Althoff und Dumke aber nicht sicher waren, dass die für Probanden ungewöhnliche MES Methode allgemein akzeptiert wird, entschied man sich für den folgenden Split:

• 40% des Samples: MES
• 30% des Samples: Fragebogen mit 7er-Skala
• 30% des Samples: Fragebogen mit 7er-Skala und Anzeige der vorherigen Beurteilung

Für einen sauberen Methodenvergleich mit Kontrolle über die einzelnen Effekte musste die Anzeige der vorherigen Beurteilung mit der klassischen 7er-Skala kombiniert werden. Dies in eine Onlinebefragungssoftware zu integrieren war – ob der Fragebogenlänge - sehr aufwändig. Die Programmiercodes (HTML) sind einfach, doch muss mit großer Sorgfalt vorgegangen werden; ausgiebige Pretests sind unabdingbar. Schon zu diesem Zeitpunkt wurde der Begriff PRD-Technik entwickelt.

Die Ergebnisse der MES-Studie wurden auf der Fachkonferenz General Online Research (G.O.R.07) in Leipzig präsentiert. In dieser Präsentation gingen Althoff und Dumke nur kurz auf die PRD-Technik ein.

Bei der Auswertung der Mitarbeiterbefragung stellte sich heraus, dass zwischen den Sub-Samples 7er-Skala mit PRD und 7er-Skala ohne PRD kaum statistisch signifikante Ergebnisse zeigten, sehr zur Überraschung von Althoff und Dumke. Dadurch konnten die Sub-Samples für die Gesamtauswertung zusammengefasst werden. Zudem zeigte sich, dass 56% aller Befragten des PRD-Splits die Anzeige der vorherigen Bewertung als hilfreich betrachteten und 32% der Teilnehmer des Non-PRD-Splits eine solche Anzeige als hilfreich bzw. als sinnvoll erachtet hätten.

Althoff und Dumke kamen über die etwas überraschenden Ergebnisse mit Dr. William MacElroy (Socratic Technologies, San Francisco) ins Gespräch. MacElroy und sein Kollege Jeffrey Kerr wendeten die PRD-Technik im Februar 2007 in einer Onlinestudie zum Thema Getränke in den USA an (50-50 Split PRD / Non-PRD). Während Althoff und Dumke eher nacheinander Teilaspekte miteinander verglichen (z.B. Vergleich der Navigation der beiden Intranet-Sites), durchliefen die Probanden in der Socratic-Studie die Konzepte vollständig nacheinander. Die PRD-Technik stellte somit eine stärkere Gedächtnisstütze dar.

Auch hier zeigte sich, dass es keine statistisch signifikanten Unterschiede zwischen den Sub-Samples gab. 53% der Befragten des PRD-Splits gaben an, dass die Anzeige der vorherigen Bewertung hilfreich war, 33% der Befragten des Non-PRD-Samples hätten sich eine solche Hilfestellung gewünscht. Die Ergebnisse zu diesen Fragen sind praktisch identisch mit den deutschen.

Die Ergebnisse dieses Deutsch-Amerikanischen Gemeinschaftsprojektes wurden in der Poster-Session (Titel: The PRD Technique – Don’t You Forget About Me) der G.O.R.07 in Leipzig vorgestellt.

Einschränkungen

Althoff wies darauf hin, dass nicht gesagt werden kann, wie sich die PRD-Technik auf längere Item-Listen auswirkt. Zum Zeitpunkt der Ergebnispräsentation war auch noch nicht geklärt, wie die PRD-Technik bei randomisierten Item-Listen (Rotation) und damit verbundenen Positionswechseln der Items von den Befragten aufgenommen wird. Es ist daher geboten, dass die erste Befragungsseite rotiert und die Vergleichsseite die gleiche Item-Anordnung hat.

Nicht zu unterschätzen – so Althoff – ist der Programmieraufwand in Summe, der weniger mit den Programmcodes als solches zu tun hat. Die Korrektheit der Programmierung kann nur durch mehrere Pretests sichergestellt werden, was einen höheren Zeitaufwand bedeutet.

Literatur

Data Use: Using the PRD technique online; in: Quirks Marketing Research Review, Ausgabe 01/2008, S.16ff

Einzelnachweise

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