Neurologische implizite Persönlichkeitssysteme

Neurologische implizite Persönlichkeitssysteme (NeuroIPS) bezeichnet ein Verfahren, mit dem auf Grundlage der Messung neurologisch impliziter Persönlichkeitssysteme das Konsumverhalten wissenschaftlich valide vorhergesagt werden kann. Die impliziten Persönlichkeitssysteme (engl.: traits) befinden sich neuronal in Strukturen des Gehirns, die nicht-sprachlich, unbewusst, für die Verhaltenssteuerung aber von entscheidender Bedeutung sind.

Persönlichkeitseigenschaften

Solche stabilen Persönlichkeitseigenschaften haben als Erklärungsansatz für das menschliche Verhalten historisch gesehen nur einen geringen Einfluss gehabt. Jahrhundertelang ließ sich das Verhalten von Menschen nahezu vollständig durch ihren soziodemographischen Status definieren. Es ist das Verdienst von C. G. Jung, als einer der ersten die intrinsische Verhaltensdetermination durch Persönlichkeitsmerkmale hervorgehoben zu haben.

Insbesondere in den USA wurde dies nach dem Zweiten Weltkrieg aufgegriffen und durch Forscher wie Allport, Catell und Gough weiterentwickelt. Zu Beginn der 1960er Jahre geriet der Trait-Ansatz allerdings wieder stark in Bedrängnis, einerseits weil der Zeitgeist den Einfluss der „Gesellschaft“ betonte, andererseits, weil die Forscher konsistente, situationsübergreifende Persönlichkeitsmerkmale (noch) nicht nachweisen konnten – die Messmethoden waren noch nicht entwickelt genug.

Erst durch den Einsatz von Persönlichkeitstests im Personalbereich wurde der Trait-Ansatz wieder einflussreicher und mit dem Aufkommen der Neurowissenschaften und der darauf aufbauenden Anwendungsdisziplin des Neuromarketing auch bei Marken- und Kommunikationsverantwortlichen populär. Es setzte sich Anfang der 1990er Jahre immer stärker die Erkenntnis durch, dass die einfach zu messenden soziodemographischen Merkmale und daraus abgeleiteten Sinus-/Sigma-Milieus und Lebensstile immer weniger Erklärungskraft in modernen, ausdifferenzierten Gesellschaften haben.

Vorhersage von Wahrnehmung und Verhalten

Mit NeuroIPS kann eine flächendeckende Anwendbarkeit von Traits gewährleistet werden. Durch den visuellen Test ViQ ist eine valide Online-Messung der impliziten Persönlichkeitssysteme einer Zielgruppe in sechs Dimensionen und detaillierten Abstufungen möglich. Die Analyse und Interpretation der Ergebnisse erfolgt auf Grundlage der umfangreichen PSI-Theorie des Osnabrücker Persönlichkeitspsychologen Julius Kuhl. Das durchschnittliche Verbraucherprofil dieser Messung liefert die Möglichkeit genauer Wahrnehmungs- und Verhaltensvorhersagen.

Damit können auf allen Ebenen der Customer Journey und an allen Touchpoints Anpassungen an individuelle Präferenzen in Wahrnehmung, Entscheidung und Verhalten vorgenommen werden: Es lässt sich vorhersagen, welche Bilder, Formen und Tonalität eine Zielgruppe präferiert, welche Ansprache und Inhalte sie als angenehm empfindet, welche Argumente zum Kauf überzeugen, ob sie gerne viel Text liest oder wenig usw. Sowohl quantitativ als auch qualitativ lassen sich diese Vorhersagen detailliert in Strategien und Kommunikationsmaßnahmen umsetzen.

Auf der Grundlage der Datensammlungen und Studien zum Zusammenhang von Persönlichkeit und Konsumverhalten lassen sich unter anderem valide Vorhersagen zu Produkt- und Markenpräferenz und der Nutzung von Medien treffen. Die das Konsumverhalten steigernde Wirkung von NeuroIPS wurde in einer Reihe von AB-Tests nachgewiesen. Aufgrund der datengestützten Funktionsweise von NeuroIPS sind alle auf dem Verfahren aufbauenden Anwendungen und ihre Wirkungen messbar, skalierbar und in automatisierte Lösungen zu übersetzen.

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Weblinks

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• Auf der Suche nach dem "Kauf-mich-Knopf" im Hirn, in: Der Handel, 20. Januar 2011
• „Neuro-IPS hilft, Zielgruppen besser zu verstehen“, auf absatzwirtschaft.de, 22. Dezember 2010

Einzelnachweise

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