Marktwiderstand
Als Marktwiderstand werden die Gründe bezeichnet, die zu einem Misserfolg der Marketingplanung seitens des Marktes führen.
Entstehung[Bearbeiten]
Marktwiderstände äußern sich insbesondere in ablehnendem Abnehmerverhalten und starkem Wettbewerbsdruck. Die Gründe sind mannigfaltig; so wurden folgende Gründe empirisch erhoben:
- Unterschätzung der Umstellungskosten bei den Abnehmern und des Ausmaßes, in dem durch das neue Produkt bestehende Produktionsverfahren sowie verfügbares Know-how obsolet wurden;
- falsche Einschätzung der bestehenden Bindungen zwischen den potenziellen Kunden und den bisherigen Lieferanten;
- mangelnde Beachtung der Marktstruktur sowie von Restriktionen in den potenziellen Abnehmerbranchen;
- falsche Definition des Marktsegments, in dem das neue Produkt den größten Wert für die Abnehmer aufgewiesen hätte;
- falsche Einschätzung des Konkurrenzverhaltens, insbesondere im Hinblick auf Preiswettbewerb.
Zur Beurteilung von Marktwiderständen werden die folgenden Variablen herangezogen:
- Markteintrittswiderstand (Widerstand gegen den erfolgreichen Eintritt eines Newcomers; Markteintrittsbarrieren),
- Segmentwiderstand (Widerstand gegen eine erfolgreiche Bearbeitung bestimmter Segmente; Segmentbearbeitungsstrategie der Konkurrenten) und
- Kaufwiderstand (Widerstand gegen den Kauf eines speziellen Produkts bei einem bestimmten Anbieter).
Literatur[Bearbeiten]
- Walters, Michael: Marktwiderstände und Marketingplanung - strategische und taktische Lösungsansätze am Beispiel des Textverarbeitungsmarktes, Wiesbaden: Gabler (Unternehmensführung und Marketing; 19) 1984, ISBN 978-3-409-13902-1
- Pepels, Werner: Handbuch des Marketing, Verlag: Oldenbourg Wissenschaftsverlag, ISBN 978-3486589245
- Bischof, Peter: Produktplanung unter Berücksichtigung von Widerständen bei der Markteinführung, Verlag: Vandenhoeck & Ruprecht, ISBN 9783525125526