Marketing-Prozess-Optimierung

Die Marketing-Prozess-Optimierung (engl. marketing process optimization) ist ein, auf das Marketing spezialisiertes Instrument der Prozessoptimierung. Sie ist entsanden aus der neuen Komplexität in den Marketingabteilungen, hervorgerufen durch eine immer größer werdende Produktvielfalt, die Nutzung unterschiedlichster Vertriebskanäle und eine immer weiter voranschreitende Differenzierung nach Kundengruppen. Mit den Isntrumenten der Marketing-Prozess-Optimierung werden die Planung, die Abläufe, die Marketing-Ressourcen, die Organisation, die Auswertungen und Steuerung der Media-, Print- und Online-Produktion analysiert, optimiert und die Produktivität sowie die Effizienz der Marketingorganisation erhöht.

Entstehung und Anwendung

In den 1980er-Jahren erschien erstmals das Thema Prozessanalyse und -gestaltung in der Fachliteratur und es gelang folglich, die Produktivität, die Effizienz und die Effektivität in der industriellen Fertigung durch Spezialisierung und Arbeitsteilung zu steigern. In der Administration blieb hingegen die Aufbauorganisation dominant. Das Denken in Funktionen, Stellen und hierarchischen Strukturen beherrschte jegliche organisatorische Arbeit. 1991 kam der Wandel und unter Schlagworten wie „Lean Production“ oder wie 1994 „Business (Process) Reengineering“ wurde erstmals der Prozessgedanke auf unternehmerische Strukturen angewendet. Erste Workflow-Management-Werkzeuge fanden Anwendung, Prozessanalyse und Prozessgestaltung wurden zur Selbstverständlichkeit und der Begriff Geschäftsprozessmanagement als ganzheitliches Konzept zur Steigerung der Effektivität und Effizienz voll erkannt. Nach und nach wurden die Teilbereiche der Unternehmen mit Hilfe der klassischen Unternehmensberatungen einer kritischen Prüfung unterzogen und bis ins Detail optimiert. Das Marketing blieb hiervon bis heute nahezu unberührt. Doch Themen wie Kostensenkungsmaßnahmen, Return-on-Investment-Betrachtungen und ähnliche Schlagworte machen auch vor dem Marketing nicht mehr halt.

Gerade in der heutigen Zeit ist deshalb eine kritische Prüfung des Marketings von besonderer Bedeutung. Bei der Abwicklung von Marketingkampagnen herrscht eine neue Komplexität durch eine immer größer werdende Produktvielfalt, die Nutzung unterschiedlichster Vertriebskanäle und eine immer weiter voranschreitende Differenzierung nach Kundengruppen. Dadurch steigt zunehmend die Notwendigkeit nach geregelten Abläufen und dem Einsatz von IT-Systemen, die den Marketingkampagnen-Prozess unterstützen. Doch ohne genaue Kenntnis der Prozesse im Marketing kann auch kein funktionierendes System etabliert werden, da die Herausforderung an diese Systeme die individuelle Abstimmung auf die Komplexität des Unternehmens ist. Aus dieser stark ansteigenden Problematik heraus wurde die Marketing-Prozess-Optimierung entwickelt.

Typische Ansatzpunkte einer Marketing-Prozess-Optimierung

Produkte und Leistungen werden zunehmend differenziert und individualisiert, was die Komplexität und den Variantenreichtum der entsprechenden Prozesse signifikant erhöht.1 Die Notwendigkeit crossmedialer Kampagnenführung wird immer größer. Die hohe Anzahl der Beteiligten im gesamten Produktionsprozess, die komplexen Strukturen, die Datenlogistik, der hohe Abstimmungs- und Freigabebedarf sowie die Internationalisierung paaren sich mit unzureichend definierten Schnittstellen zwischen internen Mitarbeitern und den Leistungspartnern. Während die Unternehmensleitung einen schnellen und flexiblen Service bei konstantem oder gar sinkendem Marketingbudget erwartet, geraten die Marketingabteilungen zunehmend unter den Druck, höheren Anforderungen bei gleichbleibenden Ressourcen gerecht zu werden. Mehr denn je wird das Marketing aufgefordert, die Wirkung der eigenen Maßnahmen auf den Unternehmenserfolg nachzuweisen. Dies scheitert jedoch meist, da die dazu notwendigen Prozesse – organiatorisch und technisch – nicht etabliert sind und die herkömmliche Arbeitsweise im Marketing nach wie vor durch MS Word, Excel und Post-it geprägt ist. Im Fokus der Marketing-Prozess-Optimierung stehen international agierende Großunternehmen oder auch mittelständische Markenhersteller – im B2C - wie auch im B2B-Bereich. Bei einem Großteil der Marketingabteilungen herrscht eine manuelle Datenbelieferung und manuelles Handling der Kanäle sowie eine dezentrale Steuerung der Kampagnen und Kanäle. Insgesamt lässt sich bei der Steuerung von Medienproduktionen ein signifikanter Handlungsbedarf erkennen.

Herausforderung & Zielsetzung

Die Herausforderung einer Marketing-Prozess-Optimierung liegt nicht darin, die Kreation im Marketing zu verbessern, sondern die Planung, die Abläufe, die Marketing-Ressourcen, die Organisation, die Auswertungen und Steuerung der Media-, Print- und Online-Produktion zu analysieren und zu optimieren. Im Fokus stehen die Prozesse um das Produkt, den Kunden, den Vertrieb, den verschiedenen Marketingbereichen, den Marketingmaterialien und das Zusammenspiel mit externen Partnern und Dienstleistern. Die Mehrheit der Marketing-Manager und Geschäftsführer misst den Erfolg Ihrer Marketingabteilung meist extern, das heißt mit dem Werbeerfolg im Markt. Der Marketing-Prozess-Ansatz misst den Erfolg des Marketings intern, das heißt der Fokus wird auf die Optimierung von Ressourcen, der Produktion und der Verteilung gelegt. Die Marketing-Arbeit soll effizienter, effektiver und transparenter gestaltet werden.

Ziel einer Marketing-Prozess-Optimierung ist ein integriertes und medienbruchfreies Marketing. Integration bedeutet die Gewährleistung der inhaltlichen, formalen und zeitlichen Abstimmung sowie der kombinierte Einsatz der Marketing-Instrumente zur widerspruchsfreien und durchgehenden Umsetzung aller Headlines, Botschaften, Argumente, Bilder und Bilderwelten. Um Kampagnen also medienübergreifend, medienbruchfrei und wiedererkennbar umzusetzen, ist es unbedingt notwendig, die dahinterliegenden Prozesse zu kennen und diese auch zu beherrschen.

Das Ergebnis einer umfassenden Marketing-Prozess-Optimierung können hohe Kosteneinsparungen des Marketingbudgets sein:

• Reduzierung der Prozesskosten durch Eleminieren von Doppelarbeiten und nicht oder nicht mehr relevanten Arbeitsschritten
• Kostenreduzierung durch Automatisierung von Arbeitsschritten, das heißt durch Reduktion nicht „wertorientierter“ Tätigkeiten
• Kostenreduzierung durch Erhöhung der Geschwindigkeit und Effizienz, verkürzte „Time-to-Market-Zyklen“
• Fundiertere Marketing-Entscheidungen und zielgerichtete Marketinginvestitionen
• Einsparung von Lizenzkosten bei Einführung einer webbasierten Software, da die Marketeers keine lokale Installation oder Layout-Software benötigen (auch bei browserbasierten Applikationen gibt es Lizenzkosten abhängig von den Userzahlen)

Der Marketing-Prozess-Optimierungs-Ansatz zielt im Kern auf die Präzisierung, Strukturierung, Rationalisierung sowie Automatisierung von Marketing-Prozessen und der damit verbunden Effizienz- und Effektivitätssteigerung ab:

• Verbesserte Aktivitäten- und Erfolgskontrolle
• Reduzierung von Prozessengpässen und Fehlerquoten
• Verbesserung der Prozessqualität, der Prozesstransparenz sowie der Prozessflexibilität
• Konsistentere Kommunikation intern/extern und höhere Qualität der Kommunikation
• Unternehmensweite Einhaltung des Corporate Design – national wie international
• Konkrete Umsetzung zentraler Marketingvorgaben
• Aktive Markenführung und dadurch bessere Werte in der Markenwahrnehmung
• Höhere Effektivität in der Medien- und Print-Steuerung, Effizienzsteigerung in der Medienproduktion sowie Verbesserung der Durchlaufzeiten
• Zentrale Planung, Steuerung und Budgetierung der Ressourcen und der Produktion und dadurch gezielter Einsatz der Ressourcen
• Höhere Flexibilität in der Individualisierung und Lokalisierung
• Einbindung der Kompetenzen entlang der Wertschöpfungskette
• Prozessverbesserung im Fulfillment, da zum Beispiel Aufgaben, die bisher über externe Dienstleister abgewickelt wurden, nach einer Marketing-Prozess-Optimierung intern ausgeführt werden
• Erhöhung der Mitarbeitermotivation
• Verbesserung des vertikalen Marketings mit Kooperationspartnern und dadurch resultierende Synergieeffekte durch eine optimierte Kooperations-Prozesskette (z.B. Hersteller-Händler-Kooperation)
• Lerneffekte und Knowhow-Transfer sowie Best Practice
• Erreichen einer kooperativen Führung der Prozessbeteiligten durch den Hersteller, durch optimierte und klare Workflows. Weiterführung des Paradigmenwechsels im Bezug auf das Ziel vermehrter langfristiger Geschäftsbeziehungen in der vertikalen Zusammenarbeit

Vorgehensweise

Die allgemeine Vorgehensweise beginnt mit einer Prozessaufnahme und der Ermittlung des Status quo im Marketing. Die Handlungsempfehlung wird von der Prozessmodellierung abgeleitet und kann mit der Evaluierung neuer Systemkomponenten enden. Die Aufgaben der einzelnen Phasen können variieren und diese Aufstellung definiert nur einen groben Rahmen.

Prozessaufnahme & Prozessmodellierung

Nach Sammlung, Definition und Priorisierung der Projektanforderungen folgt die Prozessaufnahme. Ein Marketing-Prozess-Optimierungs-Spezialist arbeitet sich bei der Ist-Analyse entlang der Prozesskette einer Organisation und führt beispielsweise eine GAP-Analyse oder Kompetenzanalyse durch. Mit der Prozessaufnahme werden die Marketing- und Kommunikationsstrategie, die Markenführung, die Organisation, die Strukturen, die Abläufe, die internen und externen Kompetenzen sowie die operative Umsetzung betrachtet und die dahinterliegenden Prozesse analysiert und mit Hilfe der Prozessmodellierung grafisch dargestellt. Durch ein geeignetes Modellierungstool lassen sich komplexe Ablaufstrukturen und Abhängigkeiten anschaulich darstellen. Eine integrierte Betrachtung (angrenzende Abteilung einbezogen) und die grafische Darstellung der Marketing-Prozesse führt zur Sichtbarmachung der Ist-Situation.

Vorstudie & Handlungsempfehlung

Die aus der Prozessaufnahme entstandene Grobkonzeption des Projektes wird im Rahmen einer Vorstudie auf eine Feinkonzeption verschärft und stellt die Basis für Entscheidungen über eine organisatorische und technische Neugestaltung des Marketings dar. In der Vorstudie werden die Schwachstellen ermittelt und der weitere Projektrahmen festgelegt. Eine Empfehlung wird ausgesprochen und Prozessverbesserungen detailliert dargestellt.

Evaluierung & Reorganisation

Je nach Empfehlung der Vorstudie werden in der Evaluierungsphase entweder Systemkomponenten aktualisiert, angepasst und optimiert oder es wird ein komplett neues System eingeführt: ein Brand and Marketing Management Systems (kurz: BMMS). Ein BMMS ist ein ganzheitliches Portal, das mehrere Aspekte des Marketings wie Ressource Management, Leadmanagement, Kampagnenmanagement etc. vereint. Dabei werden alle Informationen, Daten und Prozesse zentral von einer Software verwaltet. Systemkomponenten wären zum Beispiel ein Web-to-Print-Tool (auch Web2Print). Sieht die Empfehlung der Vorstudie keine technische Lösung vor, sondern eine Reorganisation des Marketings ohne systemtechnische Veränderung, so tritt an Stelle der technischen Evaluierung eine Reorganisation. In der Evaluierungs-Phase rückt die technische Unterstützung des Workflows in den Mittelpunkt und es wird ein BMMS oder Teile einer solchen Lösung umgesetzt, um die optimierten Marketing-Prozesse optimal mit Hilfe der IT zu stützen. Die Einführung eines BMMS bedeutet jedoch mehr als nur den Kauf einer Standardsoftware und deren sofortigen betrieblichen Einsatz. Durch die Einführung eines BMMS werden wesentliche Prozesse eines Unternehmens berührt und eventuell verändert, wovon die verschiedenen Unternehmensbereiche unterschiedlich stark betroffen sind. Ferner müssen Schnittstellen zu verschiedenen IT-Systemen und operativen Abteilungen angepasst bzw. neu geschaffen werden. Wird bei der Auswahl der Software die falsche Entscheidung getroffen, kann der Projekterfolg beispielsweise durch Adaptionsprobleme ernsthaft gefährdet werden. Durch die vorausgehende Marketing-Prozess-Analyse liegen der Prozess-Bauplan und die gewünschte IT-Bebauung vor. In der Evaluierungsphase werden die Softwareanbieter mit Hilfe eines IT-Lastenheftes und einer Ausschreibung auf Ihre Tauglichkeit geprüft. Nach Thomas Dold ist „die Gestaltung des Auswahlprozesses mit einem Maximum an Energie und Aufwand zu planen und durchzuführen“. Das Unternehmen passt sich nicht der Software an, sondern die Software wird den optimalen Prozessen des Unternehmens angepasst.

Häufige Fehler

Die Projektverantwortlichen der Unternehmen neigen dazu, sich bei der Auswahl einer geeigneten Lösung auf einseitig ausgesprochene Empfehlungen oder die beeindruckende Vorstellung eines einzelnen Anbieters zu stützen. Da es eine große Anzahl von Anbietern mit einer bemerkenswerten Bandbreite gibt, ist eine Kompatibilität der Systeme mit den Marketing-Prozessen bei gleichzeitig angestrebter Kosteneinsparung in aller Regel nicht gewährleistet. Für eine gelungene Adaption bedarf es eine durch Spezialisten begleitete fundierte Prozessanalyse sowie die Planung und Durchführung eines Anbieter-Pitches.

Darüber hinaus ist die Zusammenarbeit zwischen werbetreibenden Unternehmen, Agenturen und weiteren externen Prozessbeteiligten nicht immer reibungslos, da alle Parteien unterschiedliche Zielsetzungen verfolgen, welche sich auch intern widerspiegeln.3 Die wohl größte Schwierigkeit einer erfolgreichen Marketing-Prozess-Optimierung ist die Zusammenführung der Marketingleitung und der IT-Vertreter. Der „Marketingmensch“ sieht ein Prozessproblem als eine organisatorische Herausforderung – die Informationstechnologie sieht dagegen jedes Prozessproblem als eine analytische Herausforderung, die mit Hilfe einer logischen Diagnose systemischer Lösungskonzeption und technischer Implementierung bewältigt werden muss. Der vermeintlichen Irrationalität und unpräzisen Kommunikation der am Prozess beteiligten Mitarbeiter und Manager steht die IT in der Folge daher häufig hilflos gegenüber. Für diese Problematik tritt die Marketing-Prozess-Beratung als Moderator ein und leistet die notwendigen Übersetzungsleistungen.

Häufig wird auch die notwendige Akzeptanz unterschätzt. Die Durchführung von Schulungen muss auf die Zielgruppe ausgerichtet sein, denn aus einem frühen Überfordern der Teilnehmer resultiert eine Ablehnung gegenüber den neuen Prozessen und Tools. So ist eine zentrale Herausforderung die Bereitschaft und Fähigkeit der Prozessbeteiligten, die neuen Strukturen zu verstehen, zu akzeptieren und umzusetzen. Ein weiterer kritischer Erfolgsfaktor besteht in der Bereitschaft der Geschäftsführung oder des Vorstandes, das Veränderungsprojekt zu unterstützen.

Siehe auch

• Asset-Management
• Asset Management System
• Closed-Loop-Marketing
• Content-Management-System
• Cross Media Publishing
• Digital-Asset-Management (Media Asset Management)
• Dokumentenmanagementsystem
• Enterprise Marketing Management
• Marketing Planner
• Prozessoptimierung
• Web2Print

Literatur

• Jakob Freund / Klaus Götzer (2008): Vom Geschäftsprozess zum Workflow – Ein Leitfaden für die Praxis. Carl Hanser Verlag: München, ISBN 978-3-446-41482-2
• Jensen, Christian J. / Reinhard Hünerberg (Hrsg.) / Armin Töpfer (Hrsg.) (2001): Bedeutung der Hersteller-Händler-Zusammenarbeit am Beispiel der Automobilwirtschaft. Dt. Univ.-Verl.; Gabler, 1. Aufl. : Wiesbaden.
• Friedrich Rosenkranz (2006): Geschäftsprozesse Modell- und computergestützte Planung. Springer-Verlag, 2. Aufl.: Berlin Heidelberg.
• Niklas Mahrdt (2009): Crossmedia Werbekampagnen erfolgreich planen und umsetzen. Gabler I GWV Fachverlage GmbH: Wiesbaden.
• Philip Kotler / Kevin Lane Keller / Friedhelm Bliemel (2007): Marketing-Management; Strategien für wertschaffendes Handeln. Pearson Studium, 12., aktualisierte Aufl.: München.
• Albrecht Heidinger / Lena Kazmaier (2008): Was kann Web-to-Print wirklich? Softwarelösungen für Printbuyer und Dienstleister im Test. Deutscher Drucker Verlagsgesellschaft mbH: Ostfildern.
• Thomas Dold / Bernd Hoffmann / Jörg Neumann (2004): Marketingkampagnen effizient managen, Methoden und Systeme – Effizienz durch IT-Unterstützung – Integration in das operative CRM. Friedr. Vieweg & Sohn Verlag / GWV Fachverlage GmbH: Wiesbaden.
• Jörg Tropp (2004): Markenmanagement; Der Brand Management Navigator – Markenführung im Kommunikationszeitalter. VS Verlag für Sozialwissenschaften/GWV Fachverlage GmbH: Wiesbaden.
• Robert Stoyan (2007): Management von Webprojekten; Führung, Projektplan, Vertrag; mit Beiträgen zu IT, Branding, Webdesign und Recht. Springer-Verlag Berlin Heidelberg, 2. Aufl.: Berlin Heidelberg.
• Peter Winkelmann (2000): Marketing und Vertrieb; Fundamente für die marktorientierte Unternehmensführung. Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH: München; Wien; Oldenbourg.
• Christel Niedereichholz (2001): Unternehmensberatung; Beratungsmarketing und Auftragsakquisition. Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH: München; Wien; Oldenbourg.
• Ira Melaschuk (2010): Web-to-Print: Nach diesen Richtlinien sollten Betriebe ihr System auswählen. Deutscher Drucker Verlagsgesellschaft mbH & Co. KG: Ostfildern.

Einzelnachweise

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