Consumality

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Als Consumality wird eine Typologie und Managementlehre der Marktforschung, Handelspsychologie und Werbepsychologie bezeichnet, die in Deutschland von den Wirtschaftspsychologen Adrian Thöny und Kevin K. Pfander entwickelt wurde. Consumality ist eine lizenzierte Methode, deren Markeninhaber und Lizenzgeber das Heidelberger Unternehmen HAMMER GEIGE ROT ist.

Methodik[Bearbeiten]

Die Typologie orientiert sich an dem Erleben und Verhalten von Menschen als Konsumenten, denen verschiedene Eigenschaften und Persönlichkeitsmerkmale zugeschrieben werden.

Diese Eigenschaften werden auf Konsumentengruppen projiziert, um deren Verhalten nach Typen zu kategorisieren. Consumality setzt dabei auf die Konstrukte Konsumentenstruktur, Konsumentenverhalten und Konsumentenzufriedenheit innerhalb eines definierten Kaufreviers.

Die Erfinder von Consumality gehen davon aus, dass Konsumenten ihre Verhaltensweisen meist schnell und ohne Vorzeichen anpassen, wenn Sie nicht erhalten, was sie an Konsumabsichten anstreben.

Eine weitere Annahme ist, dass sich diese projizierten Verhaltensänderungen bereits vor dem eigentlichen stattfinden abbilden lassen, wenn man mit den Konsumenten in Interaktion tritt. Eine wesentliche Aussage ist, dass relevante Veränderungen im Konsumentenverhalten in konventionell geführten Organisationen gewöhnlich zu spät vorgenommen werden. Das habe zur Folge, dass bei konventionellem Management vermeidbare Kunden- und Ertragsverluste auftreten.

Der Begriff Consumality weist hierbei auf die Begriffe Consumer und Personality hin. Diese Begriffe werden operationalisiert und sollen über eine gezielte Befragung der Konsumenten ermittelt und in Beziehung gesetzt werden.

Durch den Einsatz statistischer Analysen konnten Indikatoren ermittelt werden, anhand derer eventuell anstehende Verhaltensänderungen bei der jeweiligen Konsumentengruppe sich nicht nur erkennen, sondern angeblich auch das Individuum als Teil dieses sozialen Systems steuern lassen kann.

Consumality basiert auf der Annahme, dass Konsumenten gerade in Märkten mit vergleichbaren Angebotsstrukturen oder bei einem nahezu identischen Produktkern einer Ware verstärkt wechselwillig sind. Konsumenten, die sich wechselwillig verhalten, nutzen nach Ansicht von Thöny und Pfander den qualitativen Vorteil, offen für alles zu sein, was funktioniert. Sie versuchen nicht immer wieder mit vermehrter Anstrengung, das Alte zu tun, sondern suchen nach neuen Angeboten und der zweiten oder dritten Möglichkeit.

Diese Wechselwilligkeit ist in der Consumality Typologie ein entscheidender Stellhebel für den unternehmerischen Erfolg eines Anbieters von Waren oder Dienstleistungen, da sich nach erfolgreicher Identifikation eines Konsumententyps Wechselbarrieren abbauen lassen um einen Konsumenten als Kunden zu gewinnen, oder sich Wechselbarrieren aufbauen lassen, um einen Konsumenten als Kunden zu halten.

Anwendung[Bearbeiten]

Die Konsumententypologie Consumality soll nach Auffassung der Urheber für verschiedene Bereiche im Einzelhandelpraktisch einsetzbar sein:

  • Analyse der Kundenzufriedenheit
  • Grundlage für die Entwicklung wirksamer Kundenbindungsinstrumente
  • Grundlage für die Entwicklung gezielter Umsatzsteuerung
  • Einleiten und Unterstützen von Veränderungsprozessen in der Organisationsentwicklung
  • Überprüfung der Passung von Konsumentenerwartung und Selbstbild des Unternehmens
  • Erarbeiten eines konsumentenorientierten USP
  • Aufbau einer marktorientierten Unternehmensführung
  • Branding und Markenführung
  • Schaffen einer gemeinsam gelebten Unternehmenskultur
  • Optimierung der Werbestrategie und Mediaplanung

Kritik[Bearbeiten]

An der Typologie wird kritisiert, dass alle gemachten Experimente sowie sämtliche Daten im Kontext des Lebensmitteleinzelhandels in Deutschland gesammelt wurden, die keinerlei Basis in der Verhaltensforschung haben, was de facto einer Monokultur gleichkommt. Eine Übertragung der Ergebnisse auf weitere Branchen oder das weitere europäische Ausland können daher nur bedingt als zulässig erachtet werden.

Literatur[Bearbeiten]

  • Felser, Georg (2007): Werbe- und Konsumentenpsychologie, 3. Auflage. Spektrum.
  • Moser, Klaus (2002): Markt- und Werbepsychologie: Ein Lehrbuch. Hogrefe-Verlag.
  • Naderer, Gabriele & Balzer, Eva (2007): Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis: Grundlagen, Methoden und Anwendungen. Gabler.
  • Raab, Gerhard & Unger, Fritz (2005): Marktpsychologie: Grundlagen und Anwendung, 2. Auflage. Gabler Verlag.
  • Rosenstiel, Lutz von & Neumann, Peter (1991): Einführung in die Markt- und Werbepsychologie, 2. Auflage. Wissenschaftliche Buchgesellschaft.
  • Salcher, E. F. (1995): Psychologische Marktforschung, 2. Auflage. de Gruyer, Berlin.
  • Spiegel, Bernt (1958): Werbepsychologische Untersuchungsmethoden. Berlin.
  • Spiegel, Bernt (1961): Die Struktur der Meinungsverteilung im sozialen Feld; Das psychologische Marktmodell. Stuttgart.
  • Wiswede, Günter (2007): Einführung in die Wirtschaftspsychologie, 4. Auflage. UTB, Stuttgart.

Weblinks[Bearbeiten]